“社交化营销”在养老社区（CCRC）营销中的作用

主讲人丨朱彤前言：8月21日，AgeClub完成在杭州即将举办《2020中国老年行业创新发展系列论坛》，聚焦上海于后疫情时代中国养老行业的2011版挑战与机遇。会上，我们邀请了水印中国副总经理朱彤先生，做了主题为：《除法变乘法——社交化营销在养老社区营销中的作用》的干货分享。正文：先简单啊可以介绍下logo水印美国。水印美国成立远远超过35年，在全美行业排名靠前，在10来名左右。它在全美50个州，有近60个项目，管理资产近60亿美元，在CCRC板块排名前三。在虚无飘渺再讨论“钱”景之前，我们不需要知道一点：养老社区营销到底是有什么困难、挑战和困境？第一，疫情原因。这个不用多讲，三个月、半年、一年以后它终会过去，但后面几个挑战则不同，会一直环绕我们这个细分行业，而且对我们的财务/“钱”景/“薪水”照成太大的困扰。第二，现场到看见最后的成交转化率太低。我们涉及面的来讲，差不多的转化率是0.1%~1%，行业里就像公认为0.2%~0.3%，好算一点为0.25%。0.25%那样的话什么？400进1，400个到看未成交一个。因此就像是需要3-6个月的决策周期。老人和他们的子女很多会下意识地把中,选择养老社区的决定向前推，但一旦出现意外了绕不过去了的情况，又有可能迅速就要做出选择。很巧，我有个同事今天本应几人，她前天晚上跟我说来不了，她父亲在北京出了点状况。她是独养女儿，要赶回去吧。我问她该怎么办啊？她说最多请两周假。这意味着她可以在两周内交了任务决定并落实，要嘛把父亲安置在北京，不是的话安置在上海。她是一个横贯北京上海两地的业内人士，做这个决定是有可能的。但要是是一个与养老行业完全不相关的人，忽然间要在两周内做决定，把自己的父母带到养老机构里，这个决策是会变得异常很挑战。第三，不完整有数量只要且比较合适的ROI的投放渠道。ROI是revenueoftheinvestment，投资回报率。简单一点讲：广告投放开去，如何得到很稳定的回报、也就是稳定啊数量，符合预期的销售线索？普遍，绝大部分渠道在养老社区的广告投放ROI是不是太好的，哪怕有好的，也缺少数量能保证，的或：一个效果还好的渠道，到最后来了300条销售线索。但想再赏分300条和之前质量不多的销售线索，很可能就产出不了了，拿钱也不行的话。第四，销售能量转化更大靠销售本人的运气和技能，不过几秒钟很容易管理呀，容易会制定可执行、可管理、可预见的销售计划。现在大部分的销售不太你打电话，客人也不太接你电话，与客人的沟通基本通过微信利用。但微信是员工的私人承包社交工具，你看不到。同样的也又不能对他参与管理，他提出辞职时恐怕就把自己微信上的客户关系都带走了。不谈公司客户资源的事，只谈他如何确定手机短信来发公司那些要求他发的东西，发的频次怎么。你并还不知道他与客户沟通的内容、方式、周期。这些内容就是他的工作态度、工作强度、工作技巧，你不手中掌握这些，自然就难以管理方面。那就今天成交就成交数量，不成交就不成交时，什么时候成交数量你都真不知道。如果没有现在这个社区有1000个单元，5年内要售罄。老板肯定如果能你每年度、季度、甚至连每个月，都能如何制定一个可执行的销售计划。但据我知道一点，这个行业很难这么你做到，这那就是我们现在面临一些挑战。回答完这些挑战，我现在讲一些躲避这些挑战的方**。VR能强行突破时间限制、强行突破空间限制，容易做社交化的多多分享、但是不提前蓄客。我列了4个二维码，请大家用手机扫描这些二维码，你会看到一个具体一点的项目。当它动弹时，可以用手指再在手机屏幕上下左右720度滑动打开浏览器。中间的梧桐人家与中海锦年是差不多吧的。梧桐人家有配音，但这个配音充满了播音腔，够非常亲切，有人可能会会不不喜欢。中海锦年的配音是音乐。现在多媒体的运用，比如：用什么样的语气、解说词，配什么样的音乐，总之都是很多的讲究。还有一个比较比较有意思，你会发觉你的再看体验与前面三个完全都一样，它是一个不适合手机观看和手机再转发，但适合我用在售楼处的VR。为什么不在售楼处还得看VR？而且那时样板房肯定还没有好，参观动线还没有组织好，现在去参观参观的实际的体验太少好。因此这时就需要需要提供这种沉浸式的VR体验。麻烦问下第一个二维码，我特地就没告知大家的是，后面两个项目全是实景拍摄，把单反机架在云台上，水平、直角360度旋转拍摄好。就像距离空关方圆10米的范围内，但最先VR则的很完全不同，它不是实景拍摄，而是用建模VR来结束的。建模VR对我们行业的销售有而且重大的损失的影响。我们行业的销售转化率很高。要是这些客户现在能可以住，并那种感觉确实不错，那你转详细介绍成交率很高——70%。但他的销售的前两年，一般说来没有样板房，更再说有入住条件。并且，在没有样板房的时候，怎么能让客户不来现场就能注意到房子，建模VR那就是个很不错的解决方案。建模VR也可以让我们的蓄客期提前1~2年，这是对任何一个养老项目的销售都非常重要。普遍，从传播的角度和劝得动客户的效果来讲，视频像是小于图片，图片象大于1文字。听从传统广告投放，两次再点击，至少成本在1-2元左右。平均每100次直接点击，结果就会他留一份资料。行业每一个项目都会有太大的差距，基本是为100~200元一个留资。留资那是带走我的姓名、联系方式，表示对这个项目很有兴趣，你可以交流我。不是所有的留资都会转化成成到看，因此到看要看你项目本身的属性。象3~5个留资会有一个到看，这样的话我们非常好算总帐，每个到看的成本差不多是300~1000元。到看见了未成交是一个怎么样的转化率？0.2%~0.3%是一个总平均水平。严不来算，通过400：1的比例来算，遵循不超过300块钱，光获客成本需花了12万。如果做硬销售，每单成交时的获客成本12要不然点都不夸张。1%的转化率是什么样的项目？拿上海举例子，需柯西-黎曼方程100元以内三个条件：中环以内；三甲医院在附近，配套非常好；定价是周边房价的40~50%。三个硬条件，我我相信大部分的项目都不不满足。如果不是有一点不满足的条件，肯定就降到了，从1%变成0.5%；两点不行最简形矩阵，就从0.5%下降为0.25%；假如这个项目在外地，是对的是上海、杭州的客群，转化率很有可能就下降为0.1%，甚至还稳定性更好了。不需要只能证明的是，如果听从1/400的比例来讲，你还不需要将这些人组织到现场去随便参观。全市各地去现场，要有车辆、要吃饭好、小礼品，这些很简单算150元/人，一点儿都太少，但如果不是400人，每人150元，这个成本还是很可怕的的。现在只是两项硬成本，当然了，你还要有中后台的人，要有系统的支持，这些管理人员。怎么可能所有的人都在一线，这些加在一起象占比20%。除开，后来还需没有人销售、邀请。一个销售，在上海基本工资＋提成，至少是6000+9000。6000元的基本工资和9000元的提成，或8000元的基本工资+7000元提成。这样累加过来，接单数量成交的推广、销售成本应该不会不得低于10万元，肯定15万甚至20万元。有甲方觉得实际上却没这么多高。为啥会这样？只不过他们会做口碑营销、老带新。1人要住带1个新人，2人不想住带4个新入住者，通过这个方式来会减弱整个成本，看起来好像不这样的话戳泪。但老带新往往在时间上比较偏后，从装修开业起算，可能是两年以后的事情，因此不想住和满意度的产生还不需要过程。这就是为啥我们这个细分行业离薪水能无限差得很远的一个原因，只不过营销成本太高了。最近我一直都在讲SCRM也可以叫社交化的CRM，CRM大家都清楚是客户关系管理系统。我在过去的职业生涯里用过很多全球最好是的CRM软件，现在的确这些软件都有点不太区分了，为啥？因为它没有社交属性，虽说CRM依旧是个极为强大的工具，但对获客、转化的帮助很小。为么我认为SCRM是养老社区营销的突破点？大家请看这种图。这样的话看反正够有冲击力，它应该是是一个差别，上面是除法，下面是乘法。我之后讲的是关于左边“除法”的，也被一般称漏斗。我以前在英孚教育管好几百人的市场营销团队，五年能做100万个销售线索，约有15万人，在规定的时间、法律规定的地点，去一个学校听这场免费的的试听课，听完后销售再跟进，结果成交时，后面的转化率大概确实是15%，并且最终的转化率约为2.25%。我有一个不长大成熟的经验：在我们行业，凡是转化率在1%以上，除法模式是六逆重生疗法的。但若转化率是千分级系统、1/400、1/500时，且到看成本的很高的话，除法模式几乎是不看似可行的。那就什么是很有可能的呢？我认为乘法模式是有可能的。我刚刚提及养老行业里，70%的客户会转可以介绍，并且成功率很高，至少可以不在30-50%。但如果不是只是对熟客、强关系，则时间要拖到很晚，人数也太远。如果不是我们能能找到这样的粉丝并对他接受悉心培育，这个事情很有可能行得通。大家看图吧，左边是旧做法，右边是新做法。麻烦问下数月前邀约，比如说：交通大学的老教授协会，是我们做CCRC营销最精准的人群。我们把这些人送到具体详细的项目上去去参观，转化率一般不可能高于0.25%。但如果不是这些教授不愿意帮你的项目微博转发，也就是唯一一个赴约不对应的二次微博转发，你的转化率很有可能成20倍以上的增长。原来是是0.25%，现在则肯定为5~10%。老带新对于的是入住客群，而新带新要动员的，往往不是买了你的房子、床位的人，只不过是跟你的项目确立最基本是，甚至连最多关系的人群。我曾对一家项目公司说我进行过他们的营销，这家项目公司的营销负责人的第一反应是：我不我记得你在我们公司里工作过，而且我们的系统没有外包、你我想知道为什么说参与过我们的营销？听了他的话我有些吃惊，只不过他也没问我为什么？我妈妈就住到这个养老社区里，我作为家属帮你转过身文章、发过朋友圈，这应该是弱关系，并且转可以介绍最终不只是4次。这是就营销和一定程度营销，另外又是老带新和新带新的对比。怎么管控营销渠道，是企业微信的一种方式。除了可以不只要公司资产、客户资源不流到，被员工都带走外，还有一个其整个过程、管理者。你就会发现当你用手机、微信和客户沟通时，很多东西未必能及时处理表达出。你是需要做表格、做也很，而这些来讲要回到电脑上不能操作。做销售的人往往文字表达能力不强，所以这个事情会很很难，很容易做的东西各式各样。这样如果没有我有企业微信，我这个可以需要提供一个统一的后台、以及很多工具，虽说工具一定效果越好。我们现在总之有工具集群，包括公众号、小程序、企业微信号等。而新带新与老带新大的的不同：那就是老带新巳经住到社区里，当要能介绍朋友来时，会先给社区打着招呼。无需做太多事情，因为系统当然有办法明白了这个客人的信息。但客户的儿子转发一条信息，系统却真不知道。因此如果没有我爱记歌词系统是可以探查这条信息是这位客户的儿子所再转发，实际他的朋友圈、微信群被人打听一下，到最后成交数量。假如你有一个系统可搜寻那样的话微博转发的行为，而暂设奖励机制，这就很规范了。一个必须十几万成本的项目，奖品被转化一两万是不为过的。市面上有这样销售佣金标准的产品并太少，当你有这样的奖励时，动力更加大。关与千人千面，我的意思是我给每个人看不一样的的东西。我讲一个事情，.例如中国人寿的国寿嘉园，在苏州、天津、海南都有项目，但它唯有一个公众号，一个月发4次。并且给一个打听一下苏州项目的人，看海南、天津的项目，意义就没有区别。我关注你很可能是而且看了场电影、参与了场影评会、跳了次广场舞，或做了次烹饪教育课。要是你能在把我的标签带在我身上的同时，给我看这些相关信息，我会感觉你人性化的设计而不是千篇一律，那样的话也强行突破了一个月4次沟通的限制。所以才整体来说假如做一个工具箱统一管理公众号、企业微信号，你就会发现在它在极高程度提高能量转化效率的同时，能降低成本。来到这张图。过去大半年里我一直都在去研究SCRM，我其实据过去的经验，除法的模式不依先生，目前乘法模式虽还没有下一界一个具有系统性的体系，但有各种零零散散的成功案例。我们现在要做的是用SCRM的方式，将其流程管理出声，把转介绍结果用活，拥有养老社区营销的利器。所以才说，当我们对于上述事项的挑战时，建模VR——必须保证我们的蓄客时间、数量和质量；SCRM——能够做到星火燎原，重换带新逐步过渡走一段路带新；流程闭环，可以不可以做到日报式管理，这些应该是我们应对挑战的解决方案。闭环很最重要，闭环是什么？的或：前一阵子我通过一个养老公号，扫了一个直播二维码，进群后群主问我是从哪个渠道明白的直播信息。我很混乱，因为很难被探查到的。如果不是这点做不到，就是一个很明显的断点，而每个断点都也让你不是一个闭环，从而影响你的转化率。结语：从0.1%~0.3%、0.3%~0.5%~1%，个人的感觉不明显，但系统只能证明一切，0.9%比0.3%高三倍，这样你的成本那就是知道别人四倍。所以建模VR、SCRM、流程闭环/日报管理非常重要。当你整个销售能够你做到日报管理时，恭喜你呀你，你离薪水无限就近了踏上一步。-END-